新冠肺炎疫情期间,何为有效的零售领导力?

Simon Foster head shot

联系方式 Simon Forster, Strategic advisor to Benoy Board

在面临全球危机的当下,强大的领导力对商业零售业而言至关重要,这一点与政界相通。对此,塞尔福里奇百货公司前常务董事、贝诺零售顾问Simon Forster就零售商应如何应对当前形势并为未来做好准备发表看法。

设计思维
Clothes rail

4月14日(星期二),英国零售商Next重新开放了网站,这也是网站关闭近三周后的首度开放。此前,公司因担心仓库员工在新冠肺炎疫情期间的安全问题而关闭电商。但不到两小时,遵循公司新出台的严格的仓库运营要求,网站在达到每日订单上限后便再度关闭。

在新冠肺炎爆发之前,如此举措会被认为是不合商业逻辑又不合常理的。但面对当下的零售业,一切都变了,就像大多数其他行业和生活领域一样。盈利不再是唯一核心,重要的是行正确之事。任何认为一切如旧而不作改变的零售商都很难得偿所愿。因为未来自会对零售商今日的决策和行动作出评判。

在这个层面上,当前的危机为我们提供了一个重新审视的机会——什么才是重要的?如何重新评估人们的价值?NHS、超市和服务业交出了出色的答卷。在这场危机中,我们需要富有同情心和自信心,能够坚定站在公众视野中的领导人,零售业领导者也担负相同的期望。

是改革,而非改进

包括Next在内的各大品牌,都以公开透明的方式积极应对健康与安全问题,树立了很好的榜样。当然还有食品零售商,24小时无休营业,为顾客提供生活支持,向弱势群体提供食物。不过这些举措在新冠疫情之后还要继续保持。

事实上,很明显,现在已到了零售商不得不审慎思考的时刻,他们不仅要考虑如何在未来吸引顾客和员工,还要考虑如何保护他们,保障他们的安全。他们需要在确保人身健康安全,风险管控有力的基础上重新设定商业模式,重新配置零售环境。零售业不能慢慢去适应新的现实,而是需要一场变革,一次彻底的重启。

尤其关键的是要重新思考实体零售的空间布局,因为保持社交距离可能会在未来一段时间内影响店铺的室内设计。为防止购物交易过程促进病毒传播,我们需要在店铺布局、空间构造和路标设计方面加以改进,以减少客户瓶颈和接触。同时要在技术和自动化方面不断创新,以改善人员流动并控制表面接触点。

在这场危机中,我们需要富有同情心和自信心,能够坚定站在公众视野中的领导人,零售业领导者也担负相同的期望。

需要的是创意而非库存

零售空间也需要从根本上进行重新设计。过去,我们的商业街注重用库存来填充空间,这导致了效率低下、浪费和不必要的成本支出。

但其实我们根本不需要那么大的空间来卖东西。我们应当将零售空间,尤其是商业街的零售空间,视作一种社会空间和文化空间,加以重新构思,进一步强化以体验为导向、以人为本的主旨,从而推动后新冠时代的顾客融入。数字零售会满足人们的购买欲望,但我们需要从零售商那里看到的是能够带动销售的店内创意,而不是一堆库存s[JC1] .

而且,对任何商业零售企业而言,库存永远是最高的现金需求。因此,减少库存也有助于改善现金流管理。随着经济衰退威胁的日益迫近,现金管理是零售业领导者需要考虑的另一大要素。零售企业可以将店内的多余空间变现,通过精简运营模式,轻装上阵,重新启程,逐步减轻危机所造成的长期经济影响。同样,更专注且灵活的运营方式可以帮助零售商不再依赖于传统模式的圣诞节消费高峰和第四季度回报,实现对现金流更可持续的管理。

[JC1]是否需要说明一下我们这里讨论的是非食品零售商?对超市来说库存显然是主要关注点,这一点是否足够清楚?

新冠肺炎疫情前后的零售业

多年来,零售业一直苦苦追求可持续的商业模式。最大的挑战始终是想象我们所知的世界一旦经历灾难性的变化,零售业应该如何应对。而现在,害怕的事情真的发生了。因此,零售业领导者需要确保他们的运营模式是真正可持续的,否则其品牌与消费者的联系便会绷断,而后者的认知已经永远地改变了。

随着我们从封闭状态和疫情下的常态化生活中逐步恢复,顾客希望看到零售品牌展示出致力于保护地球的真正决心,更积极地对可持续性目标、节能措施、环境目标和社区行动做出更多贡献。

这是民心所向。一些大品牌已经因为不公正的裁员或其他只顾自身利益的行为而受到公众的指责,甚至是有关部门的惩戒。品牌需要表明他们在疫情危机中强化的社会责任感,零售业领导者则应当展现持久的远见和决心。零售商的态度及行动将很快决定它们是属于“疫情前”还是“疫情前后”的梯队,而哪一者才能够迎合新消费者的期望和喜好,结果已经是不言自明了。

从全球到本地

零售商还需要重新布局业务的规模和重点。近年来,那些得以蓬勃发展的零售品牌都利用了全球化带来的优势——无论是通过跨境出口,还是利用快速增长和高支出的旅游热潮。

而中国作为一个消费大国的崛起更是对这一增长起到了决定性的作用,尤其是在奢侈品行业。2018年,中国游客的海外消费达2,770亿美元(远超2000年的100亿美元),几乎是同年美国游客消费总额的两倍。[1]

而在英国,中国游客的数量在2010年至2019年间翻了两番。

但在后新冠时代,旅游业的繁荣很可能会破灭。旅游消费很可能集中在国内,而非国外,这将迫使零售商重新考虑战略布局。全球化确实推动了增长,但也带来了问题,因此,我们或许需要更多本地化的、与当地相关的品牌和服务。基于本地化和可持续发展的思路,重新构思零售空间、多方关系和发展环境,是企业做好准备应对未来零售前景的开端。

[1] UNTWO figures