新零售体验 - 创新零售设计如何改变我们的购物方式

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联系方式 Alasdair McNab, Interior Design Senior Associate Director
alasdair.mcNab@benoy.com

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联系方式 Ben Perman, Senior Associate Director
ben.perman@benoy.com

在新冠疫情后的形势下,消费者开始在实体零售环境中寻找更有意义的体验。贝诺室内设计高级副总监Alasdair McNab和高级副总监Ben Perman在此为我们的业主和品牌考虑并探讨如何利用设计来满足消费者不断变化的期望。

前瞻思考
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问:你认为零售客户正试图以什么方式与客户重新接触?

BP:我们发现,业主逐渐转向混合零售。因此,现在的格局是从原来商场和零售租户之间分明的界线,逐步变成业主在创造自己的快闪店和面向消费者的零售空间,更多地展示他们的个性和更具生气的室内设计,以脱颖而出。在新冠疫情之前,这种做法是更广泛的定位和转型战略的一部分。现在,它对于解决与客流量和出租率相关的挑战至关重要。

AM:业主通过打造自己的集市,可以让购物中心感觉更活跃、更具吸引力。某些业主还不得不处理空置单元,需要重新调整用途和进行改造。简单引入另一个零售租户并不是解决问题的办法。这样做肯定无法增加资产价值或顾客流量。但通过混合方式,业主可以收回对购物中心和百货公司公共区域的控制权。他们可以打破同质的单元模式,创造出更具本土性和定制性的环境,建立真正的消费者参与度。

以塞尔福里奇百货公司为例。Corner Shop是塞尔福里奇百货公司内的一个永久性快闪店,被称为“创意和协作的场所”,曾展示一系列零售概念。塞尔福里奇百货公司通过这种模式,投资各种品牌的产品,并作为批发商销售,而不是直接出租一个单元。这个例子清晰说明了通过混合零售创新来回收利用空间。

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问:线上零售和线下零售之间的关系如何演变?

AM:零售商逐渐意识到纯线上渠道的局限性,因为线上只能通过视听形式营造沉浸式消费者体验。现在的顾客想要完整的感官体验——他们想要触摸和感受产品,想要试用。是的,他们经常因为精彩的视频和演示“沉迷”于数字空间,但人们在商店里建立的情感联系最终触发了购买决定,这是网上无法模仿的。

BP:线上和线下的合作越来越有效。你在网上看到的一些戏剧化的沉浸感正渗透到实体空间,大品牌将虚拟足迹与店内零售体验联系起来。耐克Unlaced概念店和伦敦的Glossier快闪工作室就是最近的例子。
定制这种线上趋势也正在被实体店复制。。零售商逐渐认识到可定制产品和服务的互动价值,这在很大程度上受到在线构建自己的平台所驱动。现在,门店正扩大其现场定制能力,并大力推动实体空间内的个性化。

问:根据你的观察,哪些零售商对上述不断变化的消费者需求作出了积极响应?

BP:位于摄政街的On Running旗舰店展现了令人赞叹的沉浸式实体零售环境。店内安装有机械臂可以拿取并介绍产品;有运动检测墙和机械演示平台,向消费者展示如何制造和测试产品。这家商店将带你了解品牌加工工艺、面料和技术的核心。一切都非常开放和透明,令人耳目一新。商店真正成功的地方在于通过其设计、材料规格和客户体验传达品牌的原则和信念。它通过真实的方式围绕可持续性和产品性能等主题传达信息,从而增强互动性,吸引新顾客并提升品牌忠诚度。

AM:还有像耐克和Rapha这样的品牌,他们在建立社区方面做得很好,而不仅仅是推广产品。例如,Rapha利用其在Strava的资源,将训练方案构建成奖励计划,创建骑手网络,业务自然会源源不断。当零售商越来越多地考虑如何创建空间和社区,以提高客户忠诚度时,上述做法也是整体趋势的一部分。这是一个完全有机成长的过程。

问:那么,在新零售业中,场所营造有何重要性呢?

BP:我认为,“有目的的场所营造”是关键。在过去,场所营造是非常单一的。例如,在市中心造一座雕塑或拱门,周围似乎一片欢乐的气氛。现在,场所营造必须在更深、更感性的层面上与顾客互动。无论是通过品牌关系、营造幸福感还是宣传可持续发展,场所营造都需要提供更有意义的参与和互动。这关乎充分发挥讲故事的艺术,并认识到人们越来越忠于参与一项伟大的事业,而不仅仅是追随一个品牌。

问:贝诺在这个特定的工作领域有何不同之处?

BP:我们在这方面拥有独特优势,我们既与Westfield等业主合作,也与Canada Goose等品牌和直接面向消费者(DTC)公司合作。通过与商业零售景观设计中两方打交道,我们深入了解了不同利益相关者如何开发和投资项目,以及我们的设计方案如何支持双方的需求。

AD:我们还可利用姊妹公司Pragma的数据分析专长,从而根据极其精确的消费者洞察提出设计方案。随着客户开始对长期客户互动计划进行更具战略性的思考,我们可以提供数据驱动的分析,了解如何策划零售空间、体验和租户组合,以适应具体的顾客组成情况。

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