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为什么城镇中心比以往任何时候都更重要
联系方式 Tom Cartledge
tom.cartledge@handley-house.com
英国商业区正处于危机之中。早在新冠肺炎疫情爆发之前，在线零售业的快速发展与商业街客流量减少的问题，就已经给传统城市中心带来了挑战。但是现在还有一线希望。Handley House 首席执行官 Tom Cartledge 解释商业区为何重要，以及我们所有人都能做些什么让它重获生机。
前瞻思考
“对我们城镇的未来至关重要的是‘为什么’要有一个统一的愿景。因为只有通过一个清晰、引人注目的愿景，我们才能讲述一个城镇的故事，传达本土品质和特点，打造出一种强烈的地方认知。”
在过去 12 个月里，社会面临着诸多挑战，我们很难看到其中的积极面。但作为一名乐观主义者，我认为新冠肺炎疫情至少能迫使我们重新规划我们商业区的未来。这是一个不可错失的机会；但同样地，在考虑英国的城市空间问题上，我们不能再重回以前的旧习惯，不能只讨论“做什么”和“怎样做”的问题，忽略“为什么”的问题。
纵观历史，我们看到了各行各业、服务和产品的兴衰。以英国海滨度假产业为例；它曾经繁荣一时，现在却空留泡影。但为什么斯凯格内斯、布莱克浦、布莱顿、圣安德鲁斯和索尔科姆却生存下来呢？它们的目标游客不同，这本身就是一个线索。他们之所以能生存下来，是因为他们明白自己为什么能存在以及为谁而存在；因此，他们才有了自己“是什么”和“怎样做”的对策，从而继续吸引着各自的游客。
这远远不是因为英国没有假期。但是，向在线预订的转变，以及向低成本旅行的转变，已然形成了竞争优势，可整个英国度假市场却还没有反应过来。这是不是听起来很熟悉？
服务也是一样。我们比以往任何时候都更依赖手机。但为什么不再使用 Ericsson 或 BlackBerry 了？我们仍然吃面包，但为什么不再吃 Mighty White 了（我个人最喜欢的面包品牌）？问题就在于，为什么品牌、产品或商业区会有‘场所’的存在？它们需要怎么做以及做些什么才能创造出该有的生机和持续性？
制定统一的愿景
有时，“为什么”是个人的愿景。亚马逊的愿景来自于 Jeff Bezos。特斯拉的愿景来自于 Elon Musk。同样地，21 世纪初的伯明翰了？Les Sparks。曼彻斯特的现代生活了？Howard Bernstein。与全球品牌一样，社区通过参与也可以创造‘为什么’。这就是‘为什么’制定一个统一的愿景对我们城镇的未来如此重要。因为只有通过一个清晰、引人注目的愿景，我们才能讲述一个城镇的故事，传达本土品质和特点，打造出一种强烈的地方认知。
让我们来看看曼城俱乐部。多年来，在曼彻斯特足球俱乐部中，曼城俱乐部一直位列第二。但它的所有者有两个愿景，一时利用市场空白；二是创造一个全球性现象。他充分利用了曼彻斯特和足球的品牌价值；并且花费了大量的资金创造了一个快速发展的足坛。他这样做的时候打造出了“是什么”：头衔，一个全新的全球球迷基地、全新的体育场、世界级的训练设施、一个横跨澳大利亚和美国的足球网络。
但‘是什么’和‘怎么做’都是来自于‘为什么’。
像曼城一样，我们许多城镇的伟大之处就在于粉丝。忠诚的人，他们决定搬到、留在或成为某个地方的一部分。事实上，这些人以及他们的选择、愿望和关系都为‘为什么’提供了基础——对品牌、足球俱乐部和商业区都是如此。
简而言之，我认为一个地方‘为什么’存在是由情感塑造的；这是一种体验感。人们渴望体验。当我们一家四口在周六早上醒来时，我们会根据如何在有限的家庭时间里获得最好的体验来决定做什么。如果某地因为没有提供美好的体验而毫无吸引力，那我们就不会留在那里。我们将前往下一个城镇、城市或开放空间，去到能提供我们所需和所想的体验的地方。
建设成功的商业区
因此，如果一个城镇能够创造美好的体验或情感，如果它能够定义并传达其‘为什么’存在或其总体和统一的愿景，那么它就会获得一些成功的机会。设计师的总体规划中会可能包含很多很棒的创意。但它们是否具有相关性、可持续性和可行性？它们是否与创建成功社区需要满足的体验相关？
为了可行，总体规划必须具有广泛的意义；它必须考虑客户是谁、重视什么、想要什么。它必须与当地的历史与传统联系起来，了解如何创造人们所需的体验。
最近在诺丁汉郡的纽瓦克，我们参与了一项重大的重建计划。计划开始时，遇到了许多熟悉的问题：商业区正在消失；住房存量很差；选择和机会有限。但我们看到，仅仅关闭零售店和建筑公寓并不能解决‘为什么’的问题。于是我们去向当地人了解情况。我们与当地的企业、居民、社区和学校进行了交流。经过漫长的磋商和对话，我们终于理解了我们城镇变革的统一愿景：“纽瓦克的每个人都应该成为成功社区的一部分”。
我们知道，在纽瓦克，为了实现我们的‘为什么’，我们的首个‘怎样做’是要先怀抱雄心：教育的雄心、儿童和年轻人的雄心、他们福祉的雄心、可用空间和体验的质量的雄心。然后，我们再考虑了‘是什么’，考虑什么能将‘怎样做’变为现实：创建新的教育设施、新的参观理由和新的体验，以增强我们作为一个城镇的雄心。
商业可行性往往受到基本价值和传统成功衡量标准的挑战。但在纽瓦克，我们看重的是基于经济、社会流动性和环境可持续性的成功，并尽可能利用议会盟约或财政来支持私营部门参与城镇建设。我们知道，如果‘怎样做’和‘做什么’正常运作，我们就会有更多更合适的零售业、更多更好的住房、更大的自豪感、更深的情感、更高的忠诚度和更大的成功。这样，纽瓦克的‘为什么’就会实现。
商业可行性往往受到基本价值和传统成功衡量标准的挑战。但在纽瓦克，我们看重的是基于经济、社会流动性和环境可持续性的成功，并尽可能利用议会盟约或财政来支持私营部门参与城镇建设。我们知道，如果‘怎样做’和‘做什么’正常运作，我们就会有更多更合适的零售业、更多更好的住房、更大的自豪感、更深的情感、更高的忠诚度和更大的成功。这样，纽瓦克的‘为什么’就会实现。
现在是英国城市景观的一个迷人时刻。我们必须抓住这一机会，推动城市重建和复兴，并在我们的商业区实现持久的社会、经济和环境价值。